In-app трафик — переходы, поступающие от рекламы, размещенной в мобильных приложениях. Каждый из нас хорошо с ним знаком: почти любое бесплатное приложение периодически демонстрирует нам рекламу, когда мы прошли уровень или открыли какой-то новый экран. Это огромный рынок на 314 млрд долларов, для которого постоянно разрабатываются новые инструменты: DSP-платформы, рекламные сети, уникальные форматы размещения. Такой трафик всё больше привлекает рекламодателей: на него приходится уже больше половины рекламы в Сети. Старая добрая интернет-реклама в браузере постепенно уходит на второй план — под давлением адблока и альтернативных форматов размещения.
За последние пять лет произошло серьезное перераспределение. Даже самые крупные старые сервисы с трафиком из веба теперь начали получать основную часть своих посетителей из приложений: YouTube, Amazon, Facebook, VK, Avito. Многие крупнейшие сервисы имеют почти только in-app трафик: TikTok, Instagram, WhatsApp. 70% пользователей самых больших интернет-платформ теперь поступают к ним из приложений.
За последние пять лет произошло серьезное перераспределение. Даже самые крупные старые сервисы с трафиком из веба теперь начали получать основную часть своих посетителей из приложений: YouTube, Amazon, Facebook, VK, Avito. Многие крупнейшие сервисы имеют почти только in-app трафик: TikTok, Instagram, WhatsApp. 70% пользователей самых больших интернет-платформ теперь поступают к ним из приложений.
Соответственным образом перераспределилась и интернет-реклама. Доля рекламного трафика в приложениях в РФ и странах СНГ в 2022 году выросла более чем в три раза по сравнению с 2021-м. На in-app трафик начали выделять 69,5% рекламных бюджетов вместо 22% — согласно исследованию GoMobile. Такую значимую долю бюджета на in-app начали выделять в связи с удешевлением этого вида рекламы по сравнению с альтернативами, уходом Facebook и Google, и одновременно повышением качества трекинга пользователей и отслеживания фрода внутри приложений. Рост сегмента in-app продолжается стабильно с 2013 года, и альтернатив этой рекламе по охватам пока не наблюдается.
Как работает In-app трафик?
Чаще всего in-app реклама работает по метрике CPI, то есть cost per install. В таком случае рекламодатели платят только за тех пользователей, которые перешли по ссылке, скачали их приложение и установили его. Такой пользователь обычно стоит в 5-10 раз дороже, чем переход в веб-рекламе. Например, RAID: Shadow Legends платит за одну установку пользователя из США, Австралии, Швейцарии или Канады по $15.
Есть также CPT (cost per trial) и самая дешевая метрика CPM (за одну тысячу показов). За показы объявления в in-app берут примерно в тысячу раз меньше, чем за установки. Скажем, просмотр от пользователя Android в США оценивается от $0,12 до $0,2. Всё потому что в реальный отклик (переход по сайту или установку приложения) показы конвертируются довольно редко. Тем не менее крупные международные компании вроде McDonald's и Pepsi пользуются такой метрикой, потому что им важнее обеспечить узнаваемость бренда, а не переходы по конкретной рекламной кампании.
Есть также CPT (cost per trial) и самая дешевая метрика CPM (за одну тысячу показов). За показы объявления в in-app берут примерно в тысячу раз меньше, чем за установки. Скажем, просмотр от пользователя Android в США оценивается от $0,12 до $0,2. Всё потому что в реальный отклик (переход по сайту или установку приложения) показы конвертируются довольно редко. Тем не менее крупные международные компании вроде McDonald's и Pepsi пользуются такой метрикой, потому что им важнее обеспечить узнаваемость бренда, а не переходы по конкретной рекламной кампании.
Для игровых приложений некоторые рекламодатели также используют для оплаты модель ценообразования CPA (cost per action), где оплата происходит за целевое действие: подписку, переход, активацию. В приложениях с виджетами цена CPA обычно ниже, но конверсия будет выше. Если приложения ориентированы на какую-то нишу, чаще всего они в них размещают соответствующую по тематике рекламу, чтобы повысить количество переходов и целевых действий.
Удобство для рекламодателей обеспечивают mobile DSP-платформы, сверяющие цены различных бирж и позволяющие выбирать самые выгодные площадки для размещения конкретных объявлений. Для in-app трафика также существуют SSP-платформы, помогающие владельцам приложений выгоднее продавать в них рекламные места. Над всем этим сидят крупные рекламные сети, вроде Google AdMob или Unity Ads, которые отвечают за технический процесс доставки объявлений пользователям. Некоторые компании работают прямо через эти рекламные сети, без использования DSP и SSP, что не позволяет им тестировать качество разных источников, автоматизировать закупку и рекламироваться в нескольких сетях одновременно
Удобство для рекламодателей обеспечивают mobile DSP-платформы, сверяющие цены различных бирж и позволяющие выбирать самые выгодные площадки для размещения конкретных объявлений. Для in-app трафика также существуют SSP-платформы, помогающие владельцам приложений выгоднее продавать в них рекламные места. Над всем этим сидят крупные рекламные сети, вроде Google AdMob или Unity Ads, которые отвечают за технический процесс доставки объявлений пользователям. Некоторые компании работают прямо через эти рекламные сети, без использования DSP и SSP, что не позволяет им тестировать качество разных источников, автоматизировать закупку и рекламироваться в нескольких сетях одновременно
Виды In-app рекламы
За прошедшие десять лет для in-app придумали дюжину разных форматов. Разнообразие здесь гораздо больше, чем в простой веб-рекламе. Стоит отметить:
● Баннеры. Самый простой формат in-app продвижения, который тем не менее остается одним из популярных. Чаще всего закрывают часть экрана, иногда могут блокировать его полностью, пока игрок не подождет или не нажмет кнопку «Закрыть».
● Простые видеовставки. Чаще всего показываются при переходе между экранами или между уровнями в игре. Видео может быть со звуком. Пропустить его можно только через несколько секунд.
● Видео с вознаграждением. Пользователь сам выражает желание просмотреть рекламу — скажем, если ему хочется открыть сундук с подарками или вернуть себе жизнь. Такой вид рекламы встречается в основном в играх.
● Интерактив. Реклама на весь экран, в которую можно играть. Весит много, склонна к багам, но обычно дает хороший эффект. Смысл в том, чтобы пользователь мог попробовать геймплей рекламируемой игры и оценить её качество, чтобы принять решение о загрузке. Для качественных игр такая реклама может дать очень мощный результат.
● Нативная реклама. Может размещаться в любой части экрана. Главное то, что она выглядит как часть самого приложения, и поэтому не вызывает негатива у пользователей, даже несмотря на свое постоянное присутствие. Из примеров — рекламные вставки в Telegram или посты в FB и VK, которые мало чем выделяются из обычной ленты.
На самом деле форматов гораздо больше, и постоянно придумываются новые. Пока что пользователи, по статистике, больше всего любят видео с награждением. Формат Rewarded Video по опросам в 2,5 раза популярнее, чем все другие виды in-app рекламы.
● Баннеры. Самый простой формат in-app продвижения, который тем не менее остается одним из популярных. Чаще всего закрывают часть экрана, иногда могут блокировать его полностью, пока игрок не подождет или не нажмет кнопку «Закрыть».
● Простые видеовставки. Чаще всего показываются при переходе между экранами или между уровнями в игре. Видео может быть со звуком. Пропустить его можно только через несколько секунд.
● Видео с вознаграждением. Пользователь сам выражает желание просмотреть рекламу — скажем, если ему хочется открыть сундук с подарками или вернуть себе жизнь. Такой вид рекламы встречается в основном в играх.
● Интерактив. Реклама на весь экран, в которую можно играть. Весит много, склонна к багам, но обычно дает хороший эффект. Смысл в том, чтобы пользователь мог попробовать геймплей рекламируемой игры и оценить её качество, чтобы принять решение о загрузке. Для качественных игр такая реклама может дать очень мощный результат.
● Нативная реклама. Может размещаться в любой части экрана. Главное то, что она выглядит как часть самого приложения, и поэтому не вызывает негатива у пользователей, даже несмотря на свое постоянное присутствие. Из примеров — рекламные вставки в Telegram или посты в FB и VK, которые мало чем выделяются из обычной ленты.
На самом деле форматов гораздо больше, и постоянно придумываются новые. Пока что пользователи, по статистике, больше всего любят видео с награждением. Формат Rewarded Video по опросам в 2,5 раза популярнее, чем все другие виды in-app рекламы.
Преимущества In-app трафика:
● Огромная аудитория. Аудитория in-app уже превышает аудиторию всего ТВ, и всех веб-сайтов. К тому же она постоянно растет. В мире уже 6,33 млрд пользователей мобильных устройств. Это самый большой рынок для рекламы в мире, и он полностью открыт для любого рекламодателя.
● Высокое качество трафика. Качество аудитории при хорошей настройке таргетинга может быть очень высоким: мы находим пользователей по интересам, по приложениям, которые они используют, что важнее, чем то, какой у них пол или возраст. Рекламу видят настоящие пользователи, она находится у них перед глазами, а не где-то сбоку большого экрана. Высока вероятность, что ваше объявление окажется релевантным. За это in-app трафик очень любят рекламодатели, и цены на него часто отнюдь не низкие.
● Уникальный таргетинг. Можно выбирать пользователей по категории приложений, которые они используют, по характеристикам и конкретным моделям их устройств, по стране, по операторам мобильной связи. Разных опций для таргетинга внутри соцсетей по-прежнему больше, но in-app предоставляет другие, удобные и зачастую неожиданные варианты. Если знать, в каких приложениях «сидит» ваша целевая аудитория, или таргетировать редкие модели смартфонов, можно достичь очень хороших результатов.
● Масштабируемость. Если вы нашли рекламу, которая работает, её можно легко перенести на другие похожие приложения, и получить очень серьезный кумулятивный эффект.
● Высокое качество трафика. Качество аудитории при хорошей настройке таргетинга может быть очень высоким: мы находим пользователей по интересам, по приложениям, которые они используют, что важнее, чем то, какой у них пол или возраст. Рекламу видят настоящие пользователи, она находится у них перед глазами, а не где-то сбоку большого экрана. Высока вероятность, что ваше объявление окажется релевантным. За это in-app трафик очень любят рекламодатели, и цены на него часто отнюдь не низкие.
● Уникальный таргетинг. Можно выбирать пользователей по категории приложений, которые они используют, по характеристикам и конкретным моделям их устройств, по стране, по операторам мобильной связи. Разных опций для таргетинга внутри соцсетей по-прежнему больше, но in-app предоставляет другие, удобные и зачастую неожиданные варианты. Если знать, в каких приложениях «сидит» ваша целевая аудитория, или таргетировать редкие модели смартфонов, можно достичь очень хороших результатов.
● Масштабируемость. Если вы нашли рекламу, которая работает, её можно легко перенести на другие похожие приложения, и получить очень серьезный кумулятивный эффект.
Недостатки In-app трафика:
● Высокие ставки CPI. За счет успешности in-app рекламы, за неё есть высокая конкуренция среди рекламодателей. Места в ценных приложениях и установки из определенных стран стоят довольно дорого. Для получения трафика часто приходится выставлять ставки существенно выше средних. Поэтому для эффективности в сфере in-app нужны бюджеты. Если рекламодатель или таргетолог привыкли к рекламным кампаниям за $50 в myTarget, их ждет разочарование.
● Требуется внимательная настройка. Типов приложений на рынке много, разновидностей рекламы в них — тоже. Поэтому переходы необходимо внимательно фильтровать. Продвижение платных, сложных или необычных приложений является очень нетривиальным занятием: приходится потратить несколько тысяч долларов только на создание и настройку whitelist. Гораздо проще рекламировать казуальные игры, бесплатные трекеры или обычные приложения с e-commerce: здесь всё зависит в основном от качества креатива.
● In-app трафик подходит не всем. Реклама внутри приложений, к сожалению, не является универсальной. Это не баннеры у дорог, которые видят все. Здесь высокие ставки CPI, специфическое место размещения, нет локального таргетинга. Зачастую биржи позволяют выставлять геотаргетинг только на всю страну. Поэтому для маленьких сервисов, магазинов, и вообще компаний, закидывающих очень узкую сеть, in-app может не подойти.
● Требуется внимательная настройка. Типов приложений на рынке много, разновидностей рекламы в них — тоже. Поэтому переходы необходимо внимательно фильтровать. Продвижение платных, сложных или необычных приложений является очень нетривиальным занятием: приходится потратить несколько тысяч долларов только на создание и настройку whitelist. Гораздо проще рекламировать казуальные игры, бесплатные трекеры или обычные приложения с e-commerce: здесь всё зависит в основном от качества креатива.
● In-app трафик подходит не всем. Реклама внутри приложений, к сожалению, не является универсальной. Это не баннеры у дорог, которые видят все. Здесь высокие ставки CPI, специфическое место размещения, нет локального таргетинга. Зачастую биржи позволяют выставлять геотаргетинг только на всю страну. Поэтому для маленьких сервисов, магазинов, и вообще компаний, закидывающих очень узкую сеть, in-app может не подойти.
Но масштабы и возможность влияния на пользователей здесь не отнять. Поэтому in-app трафик любят в том числе такие индустрии как гемблинг и беттинг, дейтинг-приложения, e-commerce, мобильные игры, а в последнее время — также крупные бренды, особенно когда они хотят выйти на рынок новой для себя страны.
Выводы
In-app реклама — отличный источник трафика, и самый мощный из когда-либо существовавших инструментов маркетинга. У вас в руках — почти вся аудитория интернета, от маленьких детей, впервые открывших для себя планшет с игрой, до 70-летних бабушек, запускающих приложения с погодой или рецептами, а также общающихся с внуками через WhatsApp. Возможности почти безграничны. Но этот трафик требует от рекламодателя грамотного подхода. Существенных вложений в кампании, хороших настроек таргетинга, а также внимательной работы с DSP, биржами и рекламными сетями.