Что такое In-App?

В 2017 году число пользователей мобильных устройств впервые превысило аудиторию ПК и ноутбуков. Этот год сейчас многие считают точкой перехода рекламы в эпоху mobile.

За прошедшее время разница стала еще более разительной: 72% трафика на веб-сайты теперь идет со смартфонов С них делается 61% заказов. И, соответственно, рекламодателям такой рынок интересен в первую очередь. Например, если разбить расходы на рекламу в соцсетях по устройствам, то мобильные девайсы уже сейчас генерируют в 4,5 раз больше дохода, чем компьютеры.

Главная особенность мобильной рекламы — то, что она может отображаться in app (то есть, «внутри приложения»), а не на сайте. In-app — это более нативный и естественный метод рекламы, против него не работают адблокеры, и он гораздо заметнее для аудитории. Пользователи по статистике проводят большую часть своего времени в приложениях. Например, в 2022 году Android-юзеры провели 92% своего времени в мобильных утилитах и играх, и только 8% времени — в браузерах.

In-app реклама, то есть реклама внутри приложений — основной источник дохода всех бесплатных мобильных игр и утилит. В 2021 году на эту рекламу потратили 201 миллиард долларов, в два раза больше, чем в 2017-м. Ожидается, что к 2026 году рынок вырастет еще в два раза. Вся эта огромная сумма, три концерна BMW и два Porsche — ради кликов по рекламным объявлениям, по UTM-ссылкам, встроенным в тексты и в видео.

В последние годы in-app стал настолько важным каналом рекламы, что во многих странах он уже перешагнул ТВ даже по уровню поднятия brand awareness. Это основной вид рекламы у Pepsi, Coca-Cola, McDonald's. И при этом, если правильно настроить таргетинг (по демографии, локации, контексту, приложениям), можно затронуть очень нишевую и специфическую аудиторию. На практике таргетинг in-app даже точнее таргетинга в вебе, но об этом чуть позже

In-app бывает десятка разных форматов: видео c вознаграждением, баннеры, прероллы, расширяемые объявления, межстраничная реклама, обычные тексты. Но итог один: клики по рекламным объявлениям переводят пользователя в магазин или на целевую веб-страницу. Где он может что-нибудь скачать, зарегистрироваться в акции или что-то купить. Если пользователя что-то заинтересовало, ему достаточно тапнуть по баннеру, а потом нажать кнопку «скачать» или «приобрести». А вы у себя точно видите, какое объявление дало результат.

Как правило, за размещение объявлений отвечает рекламная сеть, соединяющая рекламодателей с подходящими им приложениями. Существуют очень крупные сети с миллиардными охватами, такие как Unity Ads, AdMob и Appnext, а есть сети поменьше, с более лояльными условиями. Для веб-продвижения подобные сети не подходят, их алгоритмы настроены именно для рекламы внутри мобильных программ.

Вместе с рекламной сетью обычно действует рекламная биржа, где рекламодатели могут делать ставки, покупая объявления среди желаемой аудитории. Комфортную работу всего этого обеспечивают DSP-платформы (demand-side platforms), позволяющие сверять цены и предложения нескольких бирж, и защищающие интересы рекламодателей. Их обратной стороной являются SSP-платформы (supply-side platforms), дающие возможность владельцам и издателям мобильных приложений выгодно выставлять рекламные места на торг. SSP-платформа выступает связующим звеном между издателями, биржами и DSP. Если у вас есть приложение, в которое хочется найти хороших рекламодателей, — то вам сюда.

• Пользователь уже загрузил приложение — значит, оно ему чем-то нравится, он готов воспринимать находящийся внутри контент. Реклама в такой среде работает гораздо лучше, чем когда контент был изначально навязан со стороны. У рекламодателя гораздо больше вероятность чем-то зацепить пользователя. И некоторые согласны платить за это премиум. Например, за одну регистрацию в Raid: Shadow Legends создатели игры платят по 15 долларов, если пользователь пришел из Австралии, Канады или Великобритании. Другим типам рекламы такая цена за пользователя кажется невероятной.
• Подавляющее большинство компаний (72%) используют in-app для повышения узнаваемости своего бренда. Для этих целей in-app уже работает лучше ТВ, особенно среди молодой аудитории. При этом отслеживать эту рекламу и её эффективность здесь намного проще, чем в телевизоре. В основном это делают с помощью трекеров, в которых можно создавать ссылки (UTM) и отслеживать переходы.
• Адблокеры не способны блокировать рекламу внутри приложения.
• Аналогично и со встроенными push-уведомлениями: после загрузки приложения пользователя спрашивают, соглашается ли он на пуш-уведомления, и большая часть отвечает, что да. На сайтах такое согласие дают гораздо реже, плюс браузеры часто блокируют подобные уведомления. Приложения умеют доставлять их без проблем — что дополнительно повышает вовлеченность и увеличивает конверсию.
• Улучшенный таргетинг. Люди используют одно и то же устройство (с тем же идентификатором) в среднем в течение 22 месяцев. В то время как куки на мобильных сайтах сохраняются обычно только 24 часа. Поэтому приложения могут намного точнее отслеживать пользовательские данные. GPS, тип девайса, ОС, возраст, пол, мобильный оператор. Если UTM-метки созданы через хороший трекер, а в компании работает внимательный таргетолог — это может повысить результативность in-app рекламы в разы.

In-app быстро развивается. Это самый новый вид рекламы, и он постепенно становится лучше. Появляются новые форматы объявлений (играбельные, с наградами за просмотр, экраны предложений offerwalls и так далее). Возникают новые трекеры, платформы DSP и SSP, улучшаются рекламные сети. Всё это работает на дальнейшее повышение конверсии и снижение цен.

Ни один другой тип трафика не может сравниться с хорошо настроенным in-app в плане «выхлопа» от каждого из объявлений. Уже сейчас 38% всех рекламных затрат приходится на in-app ($314 млрд из глобальных $822 млрд). А к 2027 году ожидается, что половина всей рекламы в мире будет in-app. Поэтому начинать интересоваться этой индустрией еще явно не поздно.